Sydney Sweeney na udaru sportistkinja zbog kontroverzne reklame: Optužuju je za seksualizaciju ženskog sporta

Američka glumica Sydney Sweeney našla se na udaru brojnih sportistkinja nakon što se pojavila u kontroverznoj reklami kompanije za sportsko predviđanje Novig. Reklama, koja je u kratkom periodu postala viralna na društvenim mrežama, izazvala je burne reakcije zbog načina na koji je u njoj prikazano žensko tijelo, dok su pojedine vrhunske sportistkinje ocijenile da takav pristup ponižava i seksualizira žene u sportu.

Reklama je za samo prva dva dana prikupila više od 22 miliona pregleda, čime je Novig dobio ogromnu pažnju javnosti, ali i otvorio raspravu o granici između provokativnog marketinga, seksualizacije i načina na koji se žene predstavljaju u sportskom kontekstu.

U središtu spota je Sweeney, čije je golo tijelo prekriveno različitim sportskim rekvizitima – fudbalskim i košarkaškim loptama i drugom opremom. Glumica u reklami govori korisnicima da se na Novigu može kladiti na „samo sport“.

Riječ „sport“ izgovara devet puta, nakon čega se pojavljuje u toplesu na bilijarskom stolu i poručuje: „Ovim ne možete trgovati, ovdje samo dobro izgledam.“

Upravo je takav način predstavljanja izazvao reakcije sportistkinja koje smatraju da reklama dodatno učvršćuje stereotipe prema kojima se žene, čak i kada je riječ o profesionalnom sportu, procjenjuju kroz izgled i seksualnu privlačnost.

Amy Hunt: Ovako žena u sportu zaista izgleda

Među najglasnijim kritičarkama bila je britanska atletičarka Amy Hunt, koja je prošlog mjeseca osvojila četiri zlatne medalje na Evropskom prvenstvu.

Nakon što je u nedjelju navečer zauzela četvrto mjesto u utrci na 200 metara na World Athletics Ultimate Championshipu, Hunt je objavila poruku koja je bila direktno povezana s kontroverzom oko Sweeneyne reklame.

„Sydney Sweeney, ovakožene u sportu izgledaju: 21,4. Mišići. Naporan rad, krv, znoj, suze. Ovo je prekrasna večer“, poručila je britanska sprinterka.

Hunt se pritom osvrnula na rezultat Melissa Jefferson-Wooden, koja je pobijedila u utrci na 200 metara vremenom 21,47 sekundi. Taj rezultat spada među četiri najbrža vremena koja su žene ikada ostvarile u toj disciplini.

Britanska atletičarka potom je govorila i o fizičkim i emocionalnim izazovima s kojima se suočavaju profesionalne sportistkinje.

„Kada ste žena u sportu, nije uvijek lijepo. Nije glamurozno. Nije uvijek seksi, definitivno“, rekla je Hunt.

Dodala je da postoje i teški trenuci o kojima se mnogo manje govori kada se profesionalni sport posmatra samo kroz rezultate i atraktivne slike.

„Postoje i loši trenuci. Čak i kada sam stigla na ovo prvenstvo, menstruacija mi je počela jučer, tako da to baš nije idealno i nije nešto što uvijek možete planirati“, kazala je.

Njena poruka brzo je dobila veliku pažnju na društvenim mrežama i postala jedan od simbola reakcije sportistkinja na reklamu.

Sophie Capewell: Možemo li zamisliti drugačiji svijet?

Kritikama se pridružila i britanska biciklistkinja Sophie Capewell, osvajačica olimpijskog zlata u biciklizmu. Capewell je na društvenim mrežama postavila pitanje o načinu na koji se žene predstavljaju u javnosti.

„Zamislite svijet u kojem seksualizirani prikaz nije najpopularniji način predstavljanja žena u sportu“, napisala je. Njena reakcija dio je šireg nezadovoljstva među sportistkinjama koje smatraju da se uspjesi žena u sportu često zasjenjuju fokusom na njihov fizički izgled.

Ariarne Titmus: Ovo je šamar svakoj ženi koja je posvetila život sportu

Posebno snažne reakcije stigle su iz Australije, gdje je među kritičarkama bila i četverostruka olimpijska prvakinja u plivanju Ariarne Titmus. Titmus nije skrivala bijes zbog reklame.

„Ne mogu opisati koliko sam bijesna kada ovo gledam“, napisala je.

Australijska plivačica smatra da reklama nije uvredljiva samo prema profesionalnim sportistkinjama nego i prema svim ženama koje sport vole zbog vrijednosti koje on predstavlja.

„Ne samo da je to šamar svakoj ženi koja je svoj život posvetila usavršavanju onoga što radi, već i svakoj ženi koja uživa u sportu zbog onoga što on zaista jeste – timskog rada, prijateljstva, posvećenosti, izvrsnosti i zajedništva“, navela je Titmus.

Potom je postavila pitanje koje je postalo centralno u reakcijama na reklamu:

„Kako živimo u svijetu u kojem je unovčavanje ženskog tijela i seksualizacija ženskog sporta još uvijek nešto što postoji?“

Sportistkinje odgovorile vlastitim fotografijama i snimcima

Kritike nisu ostale samo na riječima. Stotine sportistkinja inspirisale su se objavom američke gimnastičarke Gracie Kramer, koja je objavila snimak sa svog takmičenja uz poruku „ovo je ono kako žena u sportu izgleda“.

Objava je privukla više od milion lajkova.

Time je nastao svojevrsni odgovor reklami Noviga: umjesto fokusiranja na seksualizirani prikaz ženskog tijela, sportistkinje su pokazivale ono što smatraju stvarnom slikom žena u sportu – trening, takmičenje, mišiće, napor i profesionalnu posvećenost.

Sydney Sweeney odgovorila fotografijama slavnih sportistkinja

Sweeney se, čini se, indirektno osvrnula na kritike objavljivanjem niza fotografija poznatih sportistkinja i sportista koji su se ranije fotografisali nagi za časopise. Među osobama koje je objavila bile su teniserka Serena Williams, fudbalerka Megan Rapinoe i košarkašica Sue Bird.

Objavama je očigledno željela ukazati na činjenicu da su i brojne vrhunske sportistkinje u prošlosti pozirale bez odjeće za različite medijske projekte.

Ipak, to nije zaustavilo kritike, jer protivnici reklame smatraju da kontekst takvih fotografija nije isti kao u reklamnom spotu čiji je cilj promocija kompanije i usluge povezane sa sportskim klađenjem i predviđanjima.

Stručnjak za odnose s javnošću: „Cinični soft porn“

Marketinški i komunikacijski stručnjak Mark Borkowski, koji je tokom karijere radio s brojnim poznatim ličnostima, među kojima su bili i Mikhail Gorbachev i Diego Maradona, reklamu je opisao kao „cinični soft porn“. Međutim, istovremeno smatra da bi upravo kontroverza mogla biti izuzetno korisna za Novig.

Prema njegovom mišljenju, kompanija je dobila ono što je u digitalnom marketingu najteže postići – ogromnu pažnju javnosti.

„Seks i dalje prodaje. A bijes i argument kulturnog rata daju vam jednu stvar: ogroman doseg“, ocijenio je Borkowski.

On je, međutim, doveo u pitanje i dugoročnu korist za samu Sweeney.

Smatra da bi glumica kratkoročno mogla zaraditi značajan novac, ali da bi kontroverzne marketinške odluke potencijalno mogle utjecati na njen javni imidž u budućnosti.

„Sweeney će zaraditi mnogo novca u kratkom periodu. Ali često je pitanje kako se vaš brend održava godinama, a ne samo u prvom naletu. Ovakva promocija može se vratiti i progoniti ljude“, rekao je.

Novig brani reklamu

Kompanija Novig, s druge strane, ne vidi problem u kampanji. Njenu odbranu predvodi osnivač i izvršni direktor Jacob Fortinsky, koji smatra da je Sweeney upravo zbog sposobnosti da privuče pažnju javnosti bila idealan izbor za kampanju.

„Sydney je sjajna u privlačenju publike i tome da bude u centru pažnje. U određenom smislu, to nas prisiljava da budemo dio nacionalne rasprave“, rekao je Fortinsky.

On je odbacio i kritike zbog seksualnog karaktera reklame, naglašavajući da je Novig namijenjen isključivo punoljetnim korisnicima, odnosno osobama starijim od 21 godine.

Fortinsky je također otkrio da je upravo Sweeney kontaktirala kompaniju zbog mogućeg vlasničkog partnerstva te da je učestvovala u oblikovanju poruke kampanje.

Time je Novig pokušao pokazati da reklama nije rezultat jednostrane odluke kompanije, nego saradnje sa Sweeney.

Nova kontroverza za Sydney Sweeney

Ovo nije prvi put da se Sweeney našla u središtu velike javne rasprave zbog reklamne kampanje. Prošle godine izazvala je kontroverze kampanja kompanije American Eagle pod nazivom „Sydney Sweeney Has Great Jeans“.

Kampanja se poigravala riječima „jeans“ i „genes“, odnosno traperice i geni, te se osvrnula na fizičke karakteristike glumice koje je naslijedila. Dio javnosti i kritičara smatrao je da takav koncept podsjeća na ideje povezane s eugenikom, što je izazvalo novu kulturnu i političku raspravu u Sjedinjenim Američkim Državama.

Sweeney je nekoliko mjeseci kasnije govorila o toj kontroverzi i kazala da tokom njenog izbijanja nije bila u potpunosti svjesna razmjera reakcija jer je tada snimala seriju Euphoria.

„Svako ko me poznaje zna da uvijek pokušavam zbližiti ljude. Protiv sam mržnje i podjela“, rekla je tada.

Reklama otvorila širu raspravu o ženama u sportu

Kontroverza oko reklame Noviga tako je prerasla pitanje jednog marketinškog spota. Za njene kritičarke, problem nije samo u tome što je Sweeney prikazana nagim tijelom, već u tome što se takav prikaz koristi upravo u kontekstu sporta – područja u kojem su se žene desetljećima borile za ravnopravnu vidljivost, profesionalni status i priznanje rezultata.

S druge strane, Sweeney i Novig mogu tvrditi da je riječ o marketinškoj kampanji koja svjesno koristi provokaciju kako bi privukla pažnju, posebno imajući u vidu da je reklama namijenjena punoljetnoj publici.

Ipak, činjenica da je spot u samo dva dana pregledan više od 22 miliona puta pokazuje koliko je kampanja uspjela privući pažnju.

Pitanje koje sada ostaje jeste hoće li ta pažnja dugoročno koristiti Novigu i Sydney Sweeney ili će reklama ostati upamćena prije svega po kontroverzama i optužbama za seksualizaciju žena u sportu.

U svakom slučaju, reakcije sportistkinja poput Amy Hunt, Sophie Capewell i Ariarne Titmus pokazuju da se način predstavljanja žena u sportu i dalje nalazi u središtu snažne javne rasprave – posebno kada se njihova tijela koriste kao sredstvo za privlačenje pažnje i prodaju komercijalnog proizvoda.

federalna.ba

Federalna.ba dostupna je i kao mobilna aplikacija. Preuzmite je na Google Playu i App Storeu.