"Ženski pogled na muško tijelo": Reklama za farmerke koja je 80-ih izazvala šok

Sugestivna Levi’s reklama „Launderette“ prvi put je prikazana na TV-u prije 40 godina, a prodaja Levi’s farmerica porasla. Oglas je označio prekretnicu – a njegov utjecaj traje i danas.

Porodice koje su na Boxing Day 1985. godine uključile televizor radi prazničnog programa možda su svjedočile i historiji oglašavanja. Prošlo je skoro 40 godina otkako je tada uglavnom nepoznati, ali perspektivni britanski model izazvao šok u jednoj američkoj samouslužnoj praonici, skinuvši se do donjeg rublja i ubacivši u mašinu za pranje veš u kojem su bili samo crna majica i njegove omiljene Levi’s 501 farmerke. Retro muzičku podlogu činila je obrada pjesme Marvina Gayea I Heard It Through the Grapevine.

Žene u izmišljenoj praonici iz 1950-ih, koje su se kikotale i zabezeknuto posmatrale neočekivani prizor polugolog, izrazito zgodnog Nicka Kamena, nisu bile jedine koje su pokazale oduševljenje. Reklama od 50 sekundi, koju je kreirala britanska marketinška agencija BBH, pokazala se kao veliki trijumf za Levi’s – prodaja modela 501 porasla je za čak 800%. Bio je to ogroman uspjeh za brend u krizi koji je pokušavao prodati proizvod koji je u to vrijeme izlazio iz mode.

U  reklami „Launderette“ glumio je model Nick Kamen, a prvi put je prikazana na televiziji na Boxing Day, 1985. godine (Izvor: reklama Levi’s „Launderette“, Bartle Bogle Hegarty)

Utjecaj reklame „Launderette“, kako je oglas postao poznat, i dalje traje. Uz brojne parodije kroz godine, Beyoncé je 2024. godine obradila taj koncept u saradnji s Levi’som, uz pjesmu Levii’s Jeans s njenog albuma Cowboy Carter.

Kulturna prekretnica

„Levi’s reklama Launderette bila je značajna kulturna prekretnica“, kaže dr. Hannah Hamad, viša predavačica medija i komunikacija na Univerzitetu u Cardiffu, za BBC. Osim što je utjecala na naše potrošačke navike, ona je, kako navodi, bila „simptom kulturnih preispitivanja muškosti… koja su stavila naglasak na seksualnu želju žena, kroz seksualnu objektivizaciju muškaraca“.

Ali Hanan, osnivačica inkluzivne marketinške konsultantske kuće Creative Equals, slaže se s tim. „To je u to vrijeme bila izuzetno kultna reklama i vjerovatno jedan od prvih trenutaka kada je scenarij okrenut naglavačke, tako da je ženski pogled bio usmjeren na muško tijelo“, rekla je za BBC.

Stariji, manje progresivan obrazac koristio se svuda – od sugestivnih reklama za Cadbury’s Flake iz 1970-ih, do kontroverzne Calvin Klein kampanje u kojoj je 15-godišnja Brooke Shields šapatom izgovarala slogan: „Želite li znati šta je između mene i mojih Calvina? Ništa.“ Početkom 1980-ih žene su i dalje bile objekat reklama, umjesto da oblikuju njihovu perspektivu.

Reklama je promijenila sudbinu Levi’sa (Izvor: reklama Levi’s „Launderette“, Bartle Bogle Hegarty)

Reklama Launderette bila je drugačija. „Dolazila je iz ženske perspektive“, kaže Hanan, a napisala ju je Barbara Nokes, jedna od osam osnivačkih partnera globalne reklamne agencije Bartle Bogle Hegarty (BBH). Uloga Nokes, prema Hanan, „prilično se izgubila u priči o toj reklami“. Oglas je, vjeruje Hanan, odražavao širu „pobunjeničku kulturu“ koja je stvorila uslove za promjene. „Osamdesete su bile vrijeme inovacija i kreativnosti“, kaže ona. „Mnogi stari načini razmišljanja i rada tada su bili uzdrmani i preokrenuti.“

Pogled iz ženske perspektive

U vizuelnim medijima, blještavi i pohlepni duh 1980-ih našao je izraz u serijama poput Dinastije i Dallasa, te filmovima kao što su Scarface (1983) i Wall Street (1987). Launderette, nostalgična i anakrona pastiša mitske Amerike, ponuđena je kao protuteža tom pretjerivanju. Stil je bio inspirisan 1950-im godinama – s Kamenovom zalizanom frizurom i uskom majicom kojoj su se divile žene s „mačkastim“ naočalama i kosom uvijenom na viklere – dok je muzička podloga poticala iz 1960-ih.

Rijetkost ženskog pogleda u reklamama možda se može objasniti strukturom same industrije. „Jedan od velikih izazova s kojima se još uvijek suočavamo jeste to što je 75% svih kreativnih direktora u sektoru oglašavanja i medija muškog spola, pa se većina onoga što vidimo uglavnom proizvodi iz te perspektive“, kaže Hanan.

Utjecaj reklame daleko je nadmašio prodaju farmerki. Do 1985. godine bokserice su se smatrale „sumnjivim američkim donjim rubljem iz 1940-ih“, rekao je Sir John Hegarty, suosnivač BBH-a i umjetnički direktor reklame Launderette, za BBC-jevu emisiju The Media Show 2023. godine. Kako je objasnio, zbog problema s cenzurom originalni Y-front modeli zamijenjeni su nečim „manje nepristojnim“. „Stavili smo ga u bokserice. On se svlači, reklama ide dalje, prodaja modela 501 eksplodira, a prodaja bokserica također naglo raste.“

Nakon što je stekao status srcolomca, Nick Kamen je nastavio karijeru snimivši ploču s Madonnom (Izvor: Getty Images)

Muzički ukusi također su se promijenili kao rezultat ove reklame. Pjesma I Heard It Through the Grapevine ponovo je objavljena i ušla u top 10 u Velikoj Britaniji, što je potaknulo obnovljeni interes za soul i R&B muziku, dok je Kamenova vlastita muzička karijera krenula uzlaznom putanjom kada je reklama privukla pažnju Madonne. Ona ga je učinila svojim štićenikom, suautorom i producentom , zajedno s njim napisala i producirala njegov hit singl Each Time You Break My Heart.

Kamen, koji je preminuo 2021. godine, bio je dio utjecajnog Buffalo modnog pokreta 1980-ih. Neposredno prije nego što je izabran za ulogu u reklami, pojavio se na naslovnici avangardnog modnog časopisa The Face, u fotografisanju koje je stilizirao osnivač Buffala Ray Petri. Godine 1986. Kamen je ponovo bio zvijezda naslovnice tog časopisa.

„Novi muškarac“

Možda i najvažnije, reklama je označila odmak od agresivnijeg, fizički dominantnog poimanja muškosti koje je dotad dominiralo zapadnom kulturom. Kamenov izgled bio je dječački i nenametljiv, a njegovo polunago stanje, okružen i posmatran od strane odjevenih ljudi, sugerisalo je ranjivost.

Ovakvo preoblikovanje muškosti imalo je široku privlačnost, a ženski pogled ubrzo je postao prihvaćen dio oglašavanja. „Još jedan istaknut kulturni primjer iz istog perioda bila bi ogromna popularnost čuvene fotografije Man and Baby fotografa Spencera Rowella iz 1986. godine“, ističe Hamad. Na toj slici, koja prikazuje muškarca bez majice kako drži bebu, najprodavaniji poster kompanije Athena, zvanično nazvan L’Enfant, ponudio je osjetljiviji prikaz privlačne muškosti.

Poster se uklopio u tada nastajući koncept „Novog muškarca“ – emotivno dostupnog, brižnijeg arhetipa koji djeluje izvan strogo definisanih rodnih uloga.

Reklama se poklopila s pojavom „Novog muškarca“, koji je bio istovremeno osjetljiv i privlačan (Izvor: reklama Levi’s „Launderette“, Bartle Bogle Hegarty)

Ovu evoluciju, tvrdi Hamad, omogućili su Drugi talas feminizma i Pokret za oslobađanje žena 1960-ih i 1970-ih, koji su „doveli do kulturnih preispitivanja i pregovora o društvenim ulogama muškaraca, kao i žena“. Kao rezultat toga, nastalo je novo poimanje „onog što čini idealnu muškost“, kaže ona, pri čemu se vrijednost pridavala „mekšim osobinama“ koje su nekada smatrane umanjujućim muškost.

Način na koji je reklama montirana nije samo prikazivao farmerke, već je, time što je Kamen otkopčavao farmerke pred posmatračima, i njega samog pretvorio u robu. U svojoj knjizi Male Order: Unwrapping Masculinity/ Muški poredak: Otkrijavanje muškosti (1988), Frank Mort primjećuje kako su kadrovi kamere sugerisali „pucanje i seksualizaciju muškog tijela“. Sekvenca brzih, izmijenjenih krupnih kadrova Kamenovih dijelova tijela, piše on, „prati standardne tehnike seksualnog prikazivanja žena u reklamama tokom posljednjih 40 godina. Ali sada je meta – muškarac.“

Nije samo ženski pogled konačno bio predstavljen u Levi’s reklami. Novinar i komentator queer kulture Mark Simpson, koji je skovao termin „metroseksualac“ (metropolitan i heterosexual) da opiše muškarca koji je besprijekorno uredan, vidio je Levi’s reklamu kao način da gej pogled dođe do šire publike. U blogpostu iz 2008. godine, How Eighties Advertising Made Everyone Gay, napominje da je reklama „ohrabrila žene da posmatraju muško tijelo istim kritičkim, nemilosrdno zahtjevnim, gotovo „grabežljivim“ pogledom kakav su gej muškarci koristili godinama“.

Dugoročni utjecaj reklame

Ovaj način prikazivanja muškaraca kao objekata želje otvorio je put budućim reklamama. Jedna od njih je veoma uspješna reklama Diet Coke Break iz 1994. godine, gdje snažni građevinski radnik biva predmetom pogleda žena u kancelariji tokom svog dnevnog odmora. Launderette ima „trajan utjecaj“, kaže Hamad, navodeći ponovno oživljavanje Coke kampanje iz 1994. godine 2025., ovog puta s Jamiejem Dornanom; a u filmovima – seksualizacija tijela Daniela Craiga dok izlazi iz mora u filmu Casino Royale (2006), što podsjeća na kultnu scenu s Ursulom Andress u Dr. No (1962), te trope koji se obično dodjeljuju ženama.

„Nešto se dogodi s dijelom filma: pogodiš muziku, tempo je savršen, nastaje ritam i jednostavno kažeš ‘wow’“, kaže John Hegarty.

Iako je reklama Launderette bila revolucionarna, daleko od toga da je bila oslobađajuća, ističe Hamad. „Obrtanje rodne dinamike seksualne objektivizacije i preokretanje režima gledanja koji dolaze s medijskom reprezentacijom, nije inherentno osnažujuće ni za žene ni za bilo koga drugog“, kaže Hamad. Godine 2024., Calvin Klein reklama u kojoj Jeremy Allen White vježba na krovu u samo uskim bijelim donjim gaćama izazvala je kontroverzu zbog seksualne objektivizacije.

Umjesto da se samo obrne objektivizacija, aktuelna istraživanja Getty Images sugerišu da je ponovno promišljanje prikaza rodnih uloga ključno za uspješnu kampanju danas. U članku iz 2024. godine, istraživačica kreativnih uvida Carolina Sampaio Lechner ističe „priliku da se proširi prikaz muškosti kako bi uključivala ‘mekšinu’, što prema VisualGPS vizuelnim testiranjima odjekuje kod svih demografskih grupa“. Slično tome, izvještaj Inclusion = Income iz 2024., pripremljen od strane Unstereotype Alliance, pokazao je da „inkluzivnije oglašavanje značajno nadmašuje u komercijalnim rezultatima i vrijednosti brenda na više nivoa“.

Prikazujući muškarca kao objekt želje žena, reklama je postavila novi presedan u oglašavanju, koji se od tada često kopira (Izvor: reklama Levi’s „Launderette“, Bartle Bogle Hegarty)

Launderette se ne može hvaliti da je srušila stereotipe ili smanjila polarizaciju između muškaraca i žena, ali je počela da propituje ono što nam se prikazuje i prizmu kroz koju to vidimo – stvarajući prostor za nove perspektive. Ben Middleton, sada direktor marketinga reklamne i kreativne agencije Modern Citizens, citiran u Campaignu 2021., opisao je reklamu kao "pravi trenutak u povijesti oglašavanja gdje je reklama nadišla kulturu kojom je bila okružena".

Desetljećima nakon objavljivanja, Hegarty i dalje navodi Launderette kao jedno od najboljih djela BBH-a. "Nešto se dogodi s filmom: pogodite pravu glazbu, pravi tempo, pojavi se ritam i jednostavno pomislite 'vau'", rekao je za Marketing Week 2019. "Bila je to magija."

federalna.ba/BBC