Kako je Stranger Things promjenio muzičku industriju
Utjecaj korištenja pjesme Running Up That Hill u seriji Stranger Things bio je tako velik i toliko bez presedana da je čak i Kate Bush bila zatečena, nazvavši to "doista šokantnim" u rijetkom intervjuu za Women's Hour BBC Radija 4. Plasman pjesme u iznimno popularnoj Netflixovoj seriji donio je Bushovoj njen prvi broj 1 u Velikoj Britaniji u 44 godine i prvi američki Top 10 hit, 37 godina nakon što je pjesma prvi put objavljena.
"Slušat ćemo o tome barem sljedećih 10 godina, u smislu referentne tačke na marketinškim sastancima", kaže Jonathan Palmer iz izdavačke kuće i muzičkog izdavača BMG, o onome što će se neizbježno nazvati efekt Stranger Thingsa.
Palmer je viši potpredsjednik BMG-a za kreativnu sinhronizaciju, terminologiju muzičke industrije koja predstavlja nekoga ko se brine o "sinhronizaciji", gdje se pjesma – često klasik koji je pripremljen za ponovno otkrivanje mlađim generacijama – postavlja u TV emisiju, film, reklamu, trailer video igre ili filma. Zamislite kako je Nirvanin Something In the Way bio kamen temeljac The Batmana ranije ove godine ili kako je otrcani soft rock 70-ih dominirao filmovima Čuvari galaksije, a zahvaljujući Stranger Things-ima ove sinhronizacije postaju veći dio muzičke industrije nego ikad.
Palmer upozorava da je Running Up That Hill "pomalo jednorog - većina mojih kolega bi priznala da se to događa jednom u desetljeću", ali Bush nije totalni odmetnik. Nešto slično događa se s Metallicinim Master of Puppets iz 1986.: otkako je korišten u finalu Stranger Thingsa ranije ovog mjeseca, trenutno se penje među Top 40 u UK.„Teško je predvidjeti koliko će sinhronizacija biti moćna“, kaže Tim Miles, viši potpredsjednik sinhronizacije za UK i Evropu u Warner Music Groupu, koji distribuira muziku Bushove (ona posjeduje vlastita prava na snimanje i izdavanje). Ali, dodaje, „znali smo da će se mnogo koristiti (u Stranger Things-ima) i moglo se reći da će ovo biti veliki trenutak.
Proliferacija streaming platformi kao što su Netflix, Disney+ i Amazon Prime Video otvara ogromne nove prilike za sinhronizaciju muzike, posebno za kataloške naslove kao što je Running Up That Hill. Oni su današnje prioritetne platforme za timove za sinhronizaciju i muzičke supervizore iz dva razloga: ogroman doseg i enormni budžeti.
Connie Farr osnivačica je tvrtke za nadzor muzike ThinkSync i radila je na filmovima i serijama kao što su Rocks, After Love, Creation Stories i The Essex Serpent. Ona kaže da će, ako je u sve uključena platforma za streaming, muzički izdavači i diskografske kuće tražiti eksponencijalno veće naknade za korištenje pjesama u svojim katalozima.
"Funkcije poput Amazona i Netflixa zaradile su mnogo novca tokom pandemije i osjećam da se dinamika malo promijenila, a nositelji prava govore: 'Tačno, možete si priuštiti da platite odgovarajuću naknadu za ovo'", rekla je. kaže. "Čak i ako seriju još nije preuzeo Netflix, nositelji prava još uvijek citiraju imajući to na umu."
Moć sihronizacije je dvostruka: oni stvaraju naknadu za korištenje muzike i također pružaju promotivnu odskočnu dasku za muziku koja bi inače bila zanemarena. Koriste se desetljećima – sjećate se Johna Cusacka kako drži kasetofon na kojem svira In Your Eyes Petera Gabriela u filmu Say Anything? – ali razlika je danas što su TV emisije zbog streaminga odmah globalne umjesto regionalne. "To je bez presedana", kaže Miles, "i zato imamo ovaj nevjerovatan učinak s muzikom kada se dobro koristi."
Marketinške aktivnosti diskografske kuće mogu se planirati i koordinirati oko velike sinhronizacije, budući da se na uslugama steaminga kao što su Spotify i Apple Music lobira da stanu iza pjesme. Novi zamjenski znak je TikTok: isječci iz emisija mogu se dekontekstualizirati i nasjeckati na razne memeove koji mogu postati viralni, pružajući snažan akselerant. To je nešto što diskografske kuće ne mogu predvidjeti niti time manipulirati.
"TV i filmske sinkronizacije još uvijek guraju kulturu, ali sada ljudi imaju mogućnost preuzeti tu kulturu i otići s njom drugdje", objašnjava Tom Gallacher, viši direktor digitalnog i marketinga u Rhino UK, dijelu WMG-a. “Ako pogledate TikTok, #runningupthathill hashtag ima gotovo milijardu pregleda i bilo je više od dva miliona kreacija koje koriste zvuk pjesme.”
Određena muzička razdoblja trenutno su aktualna u TV serijama, a Stranger Things, smješten u 1980-e, istovremeno je i uzrok i simptom. "Mnogi scenariji koje sada dobijam traže muziku iz 1980-ih, odražavajući dob redatelja", kaže Farr, napominjući da kad je muzika u modi, naknade za sinhronizaciju rastu u skladu s tim. Ovaj trend se također djelomično odražava u katalozima pjesama koje kupuju tvrtke kao što su Hipgnosis, BMG, Universal Music Group, Sony Music Entertainment, WMG i Primary Wave. Umjetnici poput Boba Dylana, Brucea Springsteena i raznih članova Fleetwood Maca prodali su prava na svoje pjesme tim kompanijama za paušalni novčani iznos posljednjih godina, omogućujući kompanijama da od njih prikupe buduće prihode – a sinhronizacije su glavni izvor tih prihoda. Te će tvrtke agresivno promovirati muziku koju su nabavile, snažno naginjući 1960-im do 1980-im, kako bi dobile najveći i najbrži povrat na svoja ulaganja.Ove tvrtke ističu uspjeh svojih odjela za sinhronizaciju prilikom kupnje kataloga, kao dokaz da mogu proaktivno pribaviti sinhronizacije (ono što se naziva nabavljenim sinhronizacijama) umjesto da jednostavno odobre zahtjev za sinhronizaciju kada im ono padne u krilo (nenabavljena sinhronizacija).
Također moraju paziti da se katalog jednog djela ne svede na jednu ili dvije pjesme. Timovi za sinhronizaciju stoga aktivno rade na manje očitoj muzici jednu razinu niže, što Palmer naziva "autorskim pravima drugog reda" u katalogu. Farr kaže da ponekad dobije zahtjev za određenu pjesmu, ali onda može ponuditi alternativu koja kreatorima serije nije pala na pamet: na primjer, predložiti Little Simz' Picture Perfect za dramu Sarah Gavron Rocks umjesto mnogo skupljeg i očitijeg God’s Plan od Drakea. "Često će odabrati skriveni dragulj jer je jedinstven", kaže ona. "Uvijek pokušavam tražiti te kataloge, one koji neće biti astronomski."
Povremeno muzičke kompanije svojevoljno licenciraju te manje poznate pjesme, možda po sniženoj cijeni, jer vide da šire promotivne mogućnosti daleko nadmašuju jednokratne naknade za sinhronizaciju. “To definitivno nalazim kod velikih izdavačkih kuća”, kaže Farr. "Ako pokažete interes za nešto manje poznato, oni će stvarno biti spremni na suradnju kako bi to ubacili u nešto jer im je to stvarno od pomoći."
Streaming TV omogućuje kataloškim pjesmama da pronađu put do mlađih gledatelja na načine koji su bili nezamislivi čak i prije deset godina. "Ljeta su nekada značila odlazak u kino i razgovor o velikim filmovima koji su izašli, ali streaming je promijenio tu dinamiku", tvrdi Miles. “Sada govorimo o velikim TV serijama. Osjećam da je puno prirodnije za mlađu publiku čuti pjesmu u TV seriji jer je ona za njih kulturološki relevantna.”
Dodatni bonus danas je da se neočekivano uspješna sinhronizacija može trenutno unovčiti putem usluga streaming muzike, zaobilazeći historijsko kašnjenje u isporuci proizvoda u prodavaonice ploča. To znači da iako je streaming TV sada veliki katalizator uspjeha kataloga, nije jedini. Pjesme će se stalno usmjeravati na vlastite popise za reprodukciju usluga streaminga muzike usmjerene na eru i žanr, dok se trendovi na TikToku pomno prate kako bi se stara pjesma iznenada mogla iskoristiti – najočitiji primjer je Dreams by Fleetwood Mac, koji je postao viralan 2020.
Trostruko bogatstvo TV sinhronizacije koja se spiralno širi u usluge streaminga muzike i TikTok je nešto što se ipak ne može orkestrirati, samo kapitalizirati. Uprkos svim najboljim planovima odjela za sinhronizaciju, često se manje radi o strategiji, a više o slučajnosti. “Radim ovo dovoljno dugo,” kaže Palmer, “da sam se pomirio s tim da ne razumijem u potpunosti gdje je alhemija, kako funkcionira i kako se stvarno povezuje na višoj razini.”
federalna.ba/The Guardian