'Skoro kao izborna noć': iza scene Spotify Wrapped-a

Niz aktivnosti u uredima Spotifyja u New Yorku u Financijskom okrugu, globalnoj šefici marketinga Louisu Ferguson izgledale su poput izborne noći. Istovremeno kaže da se osjećala kao Djed Mraz koji stavlja poklone ispod drveta. "Iskreno, to je prilično prikladna analogija", kaže ona u kratkom predahu tokom onoga što predstavlja njen najprometniji dan u godini. „Zaista je kao da smo stvorili ovaj poklon muzike koji možemo dati svima.”

Spotify Wrapped, koji je objavljen za milione korisnika širom svijeta, uživa svoj status kulturnog, društvenog i muzičkog događaja godine. Generirano navikama slušanja i predstavljeno u urednom paketu grafike, videa i muzike, to je jedinstveno dijeljeni snimak zvučne godine koja je iza nas, pružajući korisnicima najslušanije pjesme, izvođače i podcaste. Najbolji streameri 2023. uključuju Taylor Swift, hit Miley Cyrus Flowers, album Bad Bunnyja Un Verano Sin Ti i podcast The Joe Rogan Experience. Od svog prvobitnog predstavljanja prije nešto manje od jedne decenije, Wrapped je postao fešta društvenih medija koja je iznjedrila bezbroj memova i gomilu imitatora. „Vrlo je nadrealan“, kaže Ferguson misleći na taj fenomen, dok konkurenti poput Apple Music-a i kompanije poput JetBlue-a do Audible-a generiraju vlastite verzije Wrapped-a. Ferguson kaže da gigant streaminga ima tajnu i uspjeha i relevantnosti. „Mi u osnovi napredujemo zbog povratnih informacija“, kaže ona. „Stalno smo u interakciji i vidimo šta ljudi govore o tome kako možemo da poboljšamo našu igru.”

Kao rezultat toga, gigant striminga mjesecima razmišlja o jedinstvenim detaljima tradicije koja redovno uključuje neobične karakteristike. “To oduzme dosta vremena. Također smo razvili malu ekipu koja radi na tom programu iz godine u godinu. Uvijek kažem da mi uvijek  razmišljamo o projektu Wrapped“. Pravimo zalihe ideja.”

Preuzeti iz te gore spomenute gomile, ovogodišnji svježi koncepti uključuju „Me in 23“, koji korisnicima dodjeljuje specifičnu karakteristiku slušatelja od Luminaryja (za ljubitelje laganije, zabavne muzike) do Alchemista (za one koji imaju naviku kreiranja ličnih playlista).

Tu je i Sound Town, koji poklapa nečije navike slušanja sa uporedivom zajednicom čiji stanovnici streamuju istu muziku kao i korisnik. Ferguson je primijetila da se upravo o Sound Townu najviše govori. „Postaje tonom interakcije online“, kaže ona. “Vidimo grupe gradova objavljenih na internetu, što je za nas bilo iznenađenje, jer odabrali smo stotine gradova iz cijelog svijeta”.

Još jedna važna komponenta Wrapped-a, slična mašni pričvršćenoj na sjajni poklon, su video poruke umjetnika u kojima se zahvaljuju svojim najvećim obožavateljima. Ove godine, Ferguson i njen tim su prikupili njih 40.000.

„Ovaj koncept sa video porukama smo uradili prije dvije godine“, objašnjava ona, napominjući da su ove godine integrisane direktno u Wrapped uvođenje, što se pokazalo kao tehnički podvig. „Uvijek je zaista uzbudljivo dovesti vrhunske umjetnikee“, kaže Ferguson. I da, to uključuje ovogodišnjeg umjetnika s najviše streaminga.

“Oh, zdravo, ovo je moja posebna poruka vama, u suštini zahvalnica”, kaže Swift u svom videu, oblačeći šljokičastu haljinu, što nagoviještava da su je vjerovatno snimili iza pozornice tokom nedavne turneje Eras. “Iskreno, izgleda da ste slušali dosta moje muzike ove godine. Nije važno koju ste eru slušali; Veoma, veoma sam zahvalna što sam na vašem Spotify Wrapped-u”, kaže Swift prije nego što uputi poljubac prema kameri. Ove godine, Swift je nakon trogodišnje vladavine s trona zbacila Bad Bunnyja. (Za 2023. on je broj 2; Weeknd i Drake su rangirani na trećem odnosno četvrtom mjestu.)

Fergusonovom timu nije strana saradnja sa Swift i njenim timom. „Kada je u pitanju Taylor, tokom 2023. razvili smo seriju interaktivnih iskustava manjeg obima (koja su dovela do njenog videa)“, objašnjava ona. Po uzoru na Wrapped, tokom ljeta su izbacili My Top 5 koji je rangirao Swiftove ere koje su korisnici najviše slušali.

Wrapped, koji 2024. slavi svoju 10. godišnjicu, prešao je dug put u proteklih nekoliko godina. „Počelo je kao marketinška kampanja bez ikakve digitalne komponente“, kaže Ferguson o onome što se prvobitno zvalo Year In Music. “Onda se proširio vanjskim mikrosajtom, a sljedeće godine smo ga preuzeli u aplikaciji.” Od tada doživljava "eksponencijalni rast".

„Jedna stvar se nije promijenila: da se izrazim biblijskim terminima, tačan dan i vrijeme kada će Wrapped izaći je nepoznat; strogo čuvana tajna izvan granica Spotifyja. Ali kada se konačno razmota (u nedostatku boljeg termina), Fergusson i njen tim kreću u akciju. “Kada konačno pritisnemo ‘kreni’, ispijamo šampanjac. Zatim se odmah vraćamo na radne zadatke, za svojim lapotopima.“

federalna.ba/The Guardian